在历经一段爆发式增长之后，近两年的中国奢侈品消费出现了“卖不动”的现象。
根据贝恩公司发布的研究报告，作为两大核心奢侈品市场的中国与美国近年来双双下滑，其中中国市场已连续六个季度录得负增长。2025年上半年，各大奢侈品集团的营业收入、净利润都呈现下滑的态势。
品牌方感受到的寒意向业主方传递，向商场寻求降租、补贴，抑或是运营方面的更多助力。与之唇齿相依的商场在持续“赋能”品牌的同时，也捕捉到奢侈品销售下滑背后的消费形势变革，消费者对体验、情感、文化和相关性的需求日益增长，消费者画像也变得融合且模糊。
消费形势的持续变化，给高端商场运营带来了更多挑战，在引进流量品牌的同时，需要在客流量、定位和生态系统和谐之间找到合适的平衡点，高端商场的运营逻辑正在生变。
奢侈品“寒冬”
在某家设有众多奢侈品牌门店的商场工作多年，卢冰见证了奢侈品消费的变化。
2020年下半年，卢冰策划了一次消费满赠活动，恰逢消费需求大力释放的当口，商场销售额在活动期间得到了大幅提升，“服务台前的队伍排了几圈”。
受益于当时国内奢侈品消费的反弹，众多高端商场纷纷交出靓丽答卷：如上海恒隆广场在2020年的零售销售额增长了60%，租金收入同比增长超3成；北京SKP则以177亿元的销售额超过世界奢侈百货公司哈罗德百货，一举问鼎“全球店王”；广州太古汇、成都远洋太古里、上海兴业太古汇销售收入分别上涨36%、6%、15%……
快速增长的态势持续了大约三年，奢侈品消费趋势掉头向下，增长停滞乃至下滑成了备受瞩目的现象。
根据咨询机构贝恩公司发布的《2025年春季全球奢侈品市场研究》显示，全球奢侈品行业正经历自2009年以来首次实质性放缓。其中，核心市场美国与中国双双陷入停滞，中国市场更是连续第六个季度录得负增长。该机构预计，2025年全球奢侈品市场销售规模或将下滑2%至5%。
品牌层面更是压力倍显，各大奢侈品集团的财报都不尽如人意。2025年上半年，LVMH集团营收下降4%、净利润降超2成，包含LV、Dior（迪奥）等品牌“时装与皮具部门”表现最差；开云集团同样不容乐观，上半年净利润大幅下挫46%。近年来接连涨价的香奈儿出现了2020年以来营收、利润首次双下滑。
奢侈品消费遇冷，卢冰也颇有些体会。“商场之前用各种方式补贴品牌、消费者，帮品牌提升销售额，但现在消费者不买账了，不少品牌还会认为是商场运营没做到位。”卢冰的工作内容也因此发生了变化，“过去手上的经费很多都投放在媒体上，最近都转向了各类社交媒体的KOL，直达C端用户，以实现直接的线下消费为目的。”
可惜的是，这样的努力难以扭转奢侈品销售下滑的趋势。有业内人士透露，现在许多高端客户的选择也有走向保守的趋势，更愿意买具有保值能力的珠宝、黄金。
品牌方感受到的寒意以闭店的形式快速传递到业主方。以开云集团为例，今年的闭店计划从年初的50家上调至80家，其中Gucci在上半年累计闭店18家，2月份时便接连关闭了位于上海芮欧百货、新世界大丸店的两家店铺；Bottega Veneta则接连关闭了4家门店。
业内认为，奢侈品市场销售额下降趋势，使得品牌方更愿意关闭低效门店，将资源聚集到核心区域，新开或升级重点门店。位于上海核心商圈南京西路的兴业太古汇实际上就伴随着LV“路易号”的落地从过去的潮流轻奢转向了重奢之路。
“眼下市场可能只能容纳6、7家门店，关掉销售贡献小的门店对品牌来说就可以减轻运营压力。”卢冰认为。
商场的努力
改善业绩的巨大压力之下，品牌转而向作为业主方的商场寻求“赋能”。
在上海从事商业地产十余年的姚耀，如今在一家港资开发商工作。她向记者分析，因市场同价位的奢侈品品牌激烈的竞争、奢侈品前期扩张策略，奢侈品品牌也在不断“卷”业主，从以前甲方商场一铺难求到现在需要动用商场预算补贴租户。降租金和装修补贴是重要形式之一。
仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉告诉记者，一般奢侈品商场采用的收租方式主要以“底租+扣点”为主，其中扣点与商铺销售额直接相关。在销售额下滑时，品牌方的业绩直接影响商场扣点收益；在长期销售承压时，品牌方或跟商场再谈判，降底租或者扣点的比例。在运营方面，商场可能还会适度让利，或降低品牌的推广费，尝试共享商场会员客户资源，并通过周年庆等活动以积分等方式吸引消费者，提升品牌销售业绩。
除了过去常用的方式，品牌对商场的要求也越发精细。姚耀提及，在日常运营中，品牌也会提出要求，包括商场要定向发放优惠补贴、给予品牌客户额外的商场优惠或体验，如满额礼品、商场的尊享会员服务等。
“因为奢侈品不能降价，通过让商场提供更高价值的满额赠礼、满额优惠等活动，既不损奢侈品的定价策略，又能让品牌在揽客过程中，突出在这里买更划算，凸显‘我们有活动’”。姚耀说，不止如此，品牌还会将日常客流数据不理想，每个月营业额的压力“转嫁”到商场身上，需要甲方去策划更多市场活动、促进消费的优惠活动。
这从各大商场越发多样的宣传活动中亦可窥见一斑，上海恒隆广场在今年上半年落地了日本艺术大师村上隆的沉浸式花园展、与Goyard合力打造花园主题店等；上海国金中心也通过增设艺术装置、举办多元化活动等举措，为客户打造沉浸式体验；成都SKP打造开放式歌剧舞台，吸引客流……
即便艰难，商场也还是会选择通过各种方式去帮助品牌提升业绩，以留住主力品牌。“如果主力品牌离开了我们商场，其他的品牌也会跟着离开，甚至旁边写字楼里的租户也可能会动摇。”卢冰告诉记者。
“市场格局已转变为租户市场，尤其是在非核心区域的购物中心。”世邦魏理仕中国区商业租赁交易负责人希诺指出，当一个重要品牌决定不再续租时，可能会引发连锁反应：其他品牌也可能会开始质疑购物中心的吸引力，客流量下降，消费者认知也随之改变。也正因如此，如今的业主更加支持租户。
不过，行情不好，商场的预算也有限。姚耀说，“上市公司一般在上一个财年就已经确立了下一个财年的整体开支，除非是重大事项的特别审批，不然所有的补贴、市场预算都有限度。”在这样的背景下，商场选择补贴了部分租户，那么其自身需要投入市场吸引新客、惠及其他品牌的预算也就有限了，“业主现在只能把目光投向那些对自身‘更重要’的租户身上”。
消费转向
提到奢侈品销售下滑的成因，过去业内较为主流的观点是中产消费缩水，以及向海外流失等，但近两年，业内越发注意到新消费趋势带来的影响。多家在内地开发运营了一众高端商业体的港资开发商，在近来的财报中都提及了消费者习惯的改变。
多家研究机构均提及，过去以物质占有为核心的奢侈品营销逻辑，正在被“体验消费”、情绪消费的浪潮取代。希诺认为，消费者对体验、情感、文化和相关性的需求日益增长，而且这种需求只会越来越强。手握上海国金中心等高端商场的新鸿基地产在今年6月份发布的财报中就指出，“随着消费者喜好转变与经济结构调整，内地零售市场正在转型。”
消费趋势的深刻变革也正在修改商业运营的底层逻辑。“原来做商业很讲究商业的定位，面向的客群画像，周边客群的分析，根据画像来选择自己的租户。”在姚耀看来，现在买爱马仕的人、买老铺黄金的人在买LABUBU，只去快时尚消费、或者从不线下消费的年轻群体也在买LABUBU，消费画像被逐渐模糊，也越来越不清晰，商场也因此需要越来越灵活。
各大业主方敏锐地感知到了这些变化，并迅速作出调整。恒隆地产CEO卢韦柏认为，中国消费市场已进入一个新阶段，高端与否不再是唯一标准，更重要的是品牌是否具有内容力、话题性和消费者认同，是否能提供情绪价值，旗下商场也不再划分为“高端”与“非高端”，“因为消费者本身已不再严格按此分类选择品牌。”
定位的变化，也就促使商场在品牌组合和业态选择上更加灵活。高端运动品牌、潮玩品牌、数码IT，抑或是更多高端餐饮等在高端商场落地。其中最引人瞩目的莫过于非传统高端品牌老铺黄金在各大地标商场攻城略地，今年在上海开出四家门店，10月25日开业的上海恒隆广场店更是引发了凌晨排队潮。
多位受访业内人士都认为这是个积极的变化，通过引入火爆的品牌来吸引生意、制造流量。在朱建辉看来，在当前市场行情下，坚持重奢的高占比，对商场来说面临客流下滑的经营压力。相反，运动潮流、潮玩体验、特色餐饮以及创新的服务消费业态的加入，抑或是在中庭营造主题场景及活动，以吸引年轻人群，会好过过于单调的奢侈品卖场，尤其是针对非一线市场。
但这样的变化之下，高端商场运营也面临着更多的挑战。姚耀认为，高端商场“下凡”之后，面对的将是同质化竞争，稀释了本身一些定位鲜明的记忆点和印象，商场会需要寻求单店上与其他门店进行区隔，这也考验着商场方的谈判能力。
希诺也指出，引入流量品牌有时会影响高端购物中心的整体定位，如果管理不当，可能会扰乱现有品牌组合，甚至导致主要奢侈品租户感到不满或提前退出。因此，业主面临的挑战是如何在客流量、定位和生态系统和谐之间找到合适的平衡点。
不过，在朱建辉看来，体量较大的高端商业体未来的发展方向更应该是面向全客层的，不局限服务于高端客户，同时还提供潮流的、文化的、体验类的品牌和服务，形成更加广阔的客群纬度，以冲抵消费趋势分化，强化商业经营能力，提升收益稳定性。
（应采访者要求，卢冰、姚耀为化名）
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郑娜
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